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　　這則故事給我很多啟發(fā)。一方面，其老板的話點(diǎn)中了就餐者內(nèi)心的核心利益（健康），使其對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了好感；另一方面也就是由于這番簡(jiǎn)短的話，推動(dòng)了消費(fèi)的完成，達(dá)到了宣傳的終極目的。

　　這就是廣告訴求，即激發(fā)消費(fèi)者的潛在需要，形成或改變消費(fèi)者的某種態(tài)度，告知其滿足自身需要的途徑，促使其出現(xiàn)所期望的消費(fèi)行為。廣告訴求

　　回頭看看閩南服飾界，無論是九牧王、七匹狼、柒牌、勁霸等這些宣傳強(qiáng)勁的品牌，還是一些中小品牌，均還處在推廣的高峰期。那么，廣告訴求就是核心思想的表達(dá)，能不能膾炙人口，能不能經(jīng)得起推敲，能不能觸動(dòng)消費(fèi)者所關(guān)注的核心利益，就是值得研究的課題了。

　　前面講過，品牌的成長(zhǎng)要經(jīng)歷相識(shí)、相知到相愛的過程。筆者認(rèn)為，在品牌推廣的每一階段，廣告如果訴求得當(dāng)，則具有推波助瀾的巨大作用。　

　　一般來講，廣告訴求分為理性訴求、情感訴求和暗示訴求三類：　　

　　一、理性訴求意在“攻城”

　　幾乎每個(gè)品牌在剛開始推廣時(shí)，需要解決的第一個(gè)問題便是：該產(chǎn)品正不正規(guī)、可不可靠。那么換句話說，這是個(gè)專業(yè)壁壘的問題。要攻下這個(gè)壁壘，建立品牌的專業(yè)印象，除了產(chǎn)品本身需要過硬以外，廣告訴求就成了重中之重。這時(shí)候很多廣告?zhèn)戎赜谥v道理的方法，直敘產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者的重要性、迫切性以及該商品或服務(wù)若干優(yōu)點(diǎn)與特點(diǎn)，這就是理性訴求。

　　這一點(diǎn)鴻星爾克堪稱高手。GDS減震系統(tǒng)、360度空氣循環(huán)系統(tǒng)、300萬個(gè)活性透氣孔等等一系列專業(yè)名詞和數(shù)據(jù)，引出“科技運(yùn)動(dòng)裝備”的差異定位。且不說此廣告訴求的真實(shí)性以及是否與其他產(chǎn)品的同質(zhì)化，但此舉一出，確確實(shí)實(shí)讓大眾對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生了較高的信賴度，由此鴻星爾克也將諸多對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在后面。

　　由此我們得出理性訴求的方式：

　　1、 要有簡(jiǎn)短有力的論點(diǎn)。

　　葉茂中說，做廣告要考慮兩個(gè)要素，第一是夠不夠直接，第二是夠不夠犀利。無論是鴻星爾克的“科技運(yùn)動(dòng)裝備”也好，還是七匹狼的“捍冬風(fēng)衣”也好，這樣的噱頭都不能很長(zhǎng)，因?yàn)樾蜗髲V告呈現(xiàn)的時(shí)間很短，消費(fèi)者不可能花很多的時(shí)間與精力去細(xì)品某則廣告。并且，這個(gè)說法不能隨意，應(yīng)當(dāng)經(jīng)過反復(fù)推敲和論證，得出的最能代表當(dāng)前階段品牌訴求主題的話。

　　2、 注意闡述與論點(diǎn)相符的論據(jù)。

　　人們都說，王婆賣瓜，自賣自夸。買家對(duì)賣家的感覺，持有懷疑態(tài)度好象是與生俱來的。那么我們?cè)谡f產(chǎn)品好的時(shí)候，我們還要不忘加上“為什么好”，理性的證據(jù)比漫天說好更有說服力。

　　我們?cè)谧稣摀?jù)的時(shí)候，可以用精確的數(shù)據(jù)說話，讓人聽來更為真實(shí)可信。譬如號(hào)稱西褲專家的九牧王，其論據(jù)是：108道工序，30次熨燙，800萬條人體曲線，23000針縫制。這樣專業(yè)的西褲你會(huì)不想穿嗎？　　

　　二、情感訴求旨在“攻心”

　　很多廣告通過極富人情味的訴求方式去激發(fā)消費(fèi)者的情緒，滿足其自尊、自信、自強(qiáng)等情感需要，以喚起人們的心理共鳴，使之萌發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。這就是情感訴求。

　　人生在世，其需求無外乎物質(zhì)需求、生理需求和精神需求三種。中國(guó)自從改革開發(fā)以來，絕大部分消費(fèi)者早就結(jié)束了僅僅滿足“買衣蔽體”的時(shí)代，而服裝業(yè)的蓬勃發(fā)展，更將服裝消費(fèi)推向了追求潮流、時(shí)尚與內(nèi)涵的精神層面。凡是契合目標(biāo)消費(fèi)群情感的廣告，其品牌很容易產(chǎn)生強(qiáng)大的親和力和誘惑力。通過觀察我們發(fā)現(xiàn)，其情感訴求有兩種方式：

　　1、 觸動(dòng)并激發(fā)消費(fèi)者蟄伏內(nèi)心的精神興奮點(diǎn)。

　　每個(gè)人的內(nèi)心都會(huì)有自己的精神興奮點(diǎn)，如果一經(jīng)觸發(fā)，其情緒必然馬上高漲。就好象北京人一談足球和政治，馬上變得滔滔不絕，思維活躍。很多廣告從消費(fèi)者的角度去思考和挖掘，抓住消費(fèi)者的精神興奮點(diǎn)去訴求，獲得了良好的“攻心”效果。比如361度的“想玩更要敢玩”和貴人鳥的“敢想敢動(dòng)”，其目的就是為了喚起了年輕族群敢拼、敢闖、敢做的精神；柒牌一句“男人就要對(duì)自己狠一點(diǎn)”，就令都市騎士們?yōu)橹畡?dòng)容。

　　2、將產(chǎn)品 “移情”。

　　很多沒有生命的事物，當(dāng)我們?cè)陉U述時(shí)一旦賦予它人的情感，產(chǎn)生的“移情”效果馬上事半功倍。當(dāng)陳毅說 “大雪壓青松，青松挺且直”之時(shí)，我們對(duì)青松的好感油燃而生；當(dāng)劉德華唱“每一個(gè)馬桶都是英雄”之時(shí)，馬桶的臟、臭也變得微不足道，隨之而來的是對(duì)這個(gè)生活必需品的重新定義。這就是“移情”的魅力。

　　利郎請(qǐng)了陳道明后，馬上隨之而來的廣告訴求是：“商務(wù)也休閑/簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”，所產(chǎn)生的“移情”效果大致可以這樣去分析：利郎新推出的服裝改變了傳統(tǒng)的正規(guī)正矩、四平八穩(wěn)的商務(wù)形象，用休閑的感覺重新定義商務(wù)男裝，這是產(chǎn)品的本身。但“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”則升華到了人們對(duì)生活的一種態(tài)度和觀念——看似簡(jiǎn)約的產(chǎn)品其實(shí)包容了取舍之間的大氣、智慧和成熟。由此，利郎廣告深得人心。那么隨后的“取舍之間/彰顯智慧”、“多則惑/少則明”等等，也順理成章成了“移情”的延續(xù)演繹。　

　三、暗示訴求實(shí)為“滲透”

　　經(jīng)常聽到水果攤販說，我這個(gè)某某品種的水果今天快賣斷貨了。我們知道，他們表面上陳述的是該品種如何的暢銷，而實(shí)質(zhì)上是為其銷售增加砝碼：這么多人買，你如果要的話就要抓緊時(shí)間，而且絕對(duì)沒有質(zhì)量問題；倘若產(chǎn)品不行，能銷得這么好嗎？這就是暗示訴求。

　　暗示不同于說服，它不是從正面進(jìn)入人們的心智，而是隨潛意識(shí)進(jìn)入人的內(nèi)心，這就使得人們似乎在莫名其妙、不知不覺之中接受某種觀念、某種情緒、某種行為模式，進(jìn)而出現(xiàn)了暗示者所希望的行為。

　　我們發(fā)現(xiàn)，暗示訴求削弱了“王婆賣瓜”的嫌疑，既不直接陳述產(chǎn)品的功能，也不講產(chǎn)品帶給人的精神內(nèi)涵，而是以第三人稱的姿態(tài)陳述關(guān)于其品牌、企業(yè)或領(lǐng)導(dǎo)所發(fā)生的事，而這樣的事通常具有巨大的滲透力。

　　具體來講，暗示訴求分如下幾類：

　　1、利用名人明星、權(quán)威論證。

　　很多產(chǎn)品在推廣初期，就用明星代言和 “中國(guó)馳名商標(biāo)”、“國(guó)家免檢產(chǎn)品”來開頭。雖然這手法在服飾界已泛濫，但只要應(yīng)用得當(dāng)，還是能有效樹立其專業(yè)印象的。關(guān)于這方面的論述業(yè)界已頗多，這里不再贅述。

　　2、巧借公關(guān)事件（活動(dòng)）。

　　目前賽琪推廣訴求“與中國(guó)體育共成長(zhǎng)”就是典范。作為一個(gè)三線的體育品牌，賽琪一直熱心于賽事推廣，各類大小體育賽事贊助數(shù)不勝數(shù)。其暗示的核心是：能和中國(guó)體育共同成長(zhǎng)的，必定是體育服飾的典范，必然是好產(chǎn)品，好品牌。

　　3、制造公眾輿論。

　　晉江寶峰拖鞋在推廣時(shí)，曾打出“每十個(gè)美國(guó)人，就有一個(gè)人穿寶峰拖鞋”。 這不僅是陳述事實(shí)，也不僅僅是對(duì)自身成就的夸耀，實(shí)際上它最大的功效是是暗示其他消費(fèi)者：這是大部分美國(guó)人的選擇，如果你相信美國(guó)人的眼光，那么就請(qǐng)購(gòu)買我們的產(chǎn)品。人們的一般心態(tài)是，與眾多的人做出相同的選擇可以有效降低出錯(cuò)的概率，即使是錯(cuò)了，由于大家一起錯(cuò)，心理也平衡了。這樣利用群體壓力的方式，消費(fèi)者想不“就范”，都難！　　

　　四、三者相輔大象無形

　　古人云：大凡用計(jì)者，非一計(jì)之可孤行，必有數(shù)計(jì)以襄之也。理性訴求、感性訴求和暗示訴求雖各有千秋，但也經(jīng)常相互滲透，在很多情況下被穿插使用。讓我們以閩派代表性品牌之一的“才子男裝”為例：　　　

　　“才子榮膺中國(guó)馳名商標(biāo)”——暗示訴求

　　“煮酒論英雄 才子贏天下”——感性訴求

　　“觀心知天下 不露也鋒芒” ——感性訴求

　　“不露也鋒芒 才子新正裝”——感性訴求+理性訴求

　　“觀梅識(shí)才 不露也鋒芒 / 才子錦繡男裝”—— 理性訴求+感性訴求

　　“才子品牌價(jià)值突破十億”—— 暗示訴求

　　“男人進(jìn)入美麗時(shí)代 / 才子領(lǐng)繡襯衫”——理性訴求+感性訴求

　　由此我們可以得出，針對(duì)不同的推廣階段、不同的受眾、不同的媒介和不同的目標(biāo)市場(chǎng)，只要充分挖掘其核心和重點(diǎn)，并用不同的訴求方式來傳達(dá)、感染和滲透，就能有效的樹立品 牌形象，加深品牌印象，從而達(dá)到提升品牌價(jià)值的目的。